中國建筑涂料行業(yè)可行性投資策略分析
我國建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模和數(shù)量是南強北弱。廣東、江滬一帶發(fā)展較快，所占市場份額較大，主要以民用裝修市場為主。其次是北方的京津等地，主要是以外墻工程涂料為主。相對而言，南方企業(yè)著重樹立品牌形象，一些企業(yè)在國內已頗具規(guī)模。而北方企業(yè)技術落后，發(fā)展緩慢，不注重品牌，民用市場占有率較低。
         一、品牌策略
         目前全球化和規(guī)模經(jīng)濟大都受益于強有力的品牌，并使得它們變得日益強大。品牌之所以成為市場競爭的關鍵，是因為它是以產(chǎn)品質量和服務的持久作用升華而成的一種企業(yè)信譽，是品質的象征，是企業(yè)經(jīng)營理念的一種濃縮，是企業(yè)形象的一個重要標志。知名品牌對消費者的吸引力是巨大的，是企業(yè)啟動市場的鑰匙，也是企業(yè)增強競爭力，提高經(jīng)濟效益的重要途徑。德國陽光公司，就是以其Sun商標，吸引最終用戶確立自己的競爭地位，取得競爭優(yōu)勢，從而獲得高額利潤。
     1、創(chuàng)建名牌企業(yè)的意義：
         （1）名牌意味著高收益
名牌本身就是財富，具有極高的經(jīng)濟價值。1995年美國的世界權威經(jīng)濟周刊《世界金融》報道，可口可樂品牌價值390億美元。德國陽光公司Sun品牌價值78億美元。
         （2）名牌意味著對市場的吸引力
企業(yè)可以憑借名牌引來無數(shù)的投資者和銀行家。
         （3）名牌意味著對人才的吸引力
名牌是吸引凝聚人才的旗幟，企業(yè)的競爭說到底就是人才的競爭。
         2、創(chuàng)名牌的途徑
         （1）、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，增加企業(yè)實力。
         （2）、注意形象宣傳，提高企業(yè)信譽。
         （3）、注意價格定位，滿足大眾消費。
         二、渠道建設與管理策略
         建筑涂料企業(yè)要想從價格占中突圍出來，使市場進入一種有序的良性競爭環(huán)境，就必須具有創(chuàng)新意識，尋求新的發(fā)展途徑，即創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢，創(chuàng)立品牌優(yōu)勢，強化技術創(chuàng)新優(yōu)勢，開發(fā)人才優(yōu)勢。只有這樣，企業(yè)才能獲取持久的競爭優(yōu)勢，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
         基于以上原因，在熾熱的市場占有率競爭和盈利率下降的沖擊下，營銷戰(zhàn)略的結構性轉變勢在必然。這種結構性轉變的方向則是分銷渠道的建設和強化，當然，并不是說以前企業(yè)營銷戰(zhàn)略不重視渠道。只是渠道變革和強化在總體營銷戰(zhàn)略的地位已發(fā)生了顯著性變化。渠道競爭戰(zhàn)略地位的重要性，有人認為已引發(fā)了現(xiàn)代營銷競爭的一場變化。因此，如何使銷售渠道產(chǎn)生大的變革和改觀，突出渠道競爭優(yōu)勢，已關系到誰能夠掌握市場的主動權。其原因是：市場競爭取決于營銷組合優(yōu)勢（戰(zhàn)略）有效地轉化為市場優(yōu)勢，而這種轉化的實現(xiàn)過程主要地又是由渠道來疏通完成的；其次，產(chǎn)品品質、價格促銷戰(zhàn)略均具有暫時性和不穩(wěn)定性，而且只有高品質的服務戰(zhàn)略才能夠建立永續(xù)性，全盤性的渠道據(jù)點，因而才具有長久性和穩(wěn)定性。
         三、促銷策略
         建筑涂料行業(yè)通過廣告宣傳提高產(chǎn)品和公司的知名度，屬于一種品牌營銷。品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。
         一般來說，在任何類型市場中，消費者在對產(chǎn)品信息的占有上較生產(chǎn)者都為弱勢；這種現(xiàn)象的存在使得交易中弱勢的一方因為信息的不完整而對交易缺乏信心，對于交易來說，這個成本是高昂的，解決方法就是品牌。
         當一個產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，產(chǎn)業(yè)增長方式從數(shù)量規(guī)模型向質量效益型轉變。在這種變革過程中，品牌作為一種重要力量，對市場對訣的輸贏作用巨大。一個有影響的品牌可以征服消費者，取得越來越大的市場份額，這種現(xiàn)象已在家電、服裝等領域中充分表現(xiàn)出來，未來的房地產(chǎn)市場也離不開這一品牌制勝的市場競爭規(guī)律。品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭，是一種新的競爭態(tài)勢。
         樹立品牌的措施：
         第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。
         第二步：卓越的品質支持。此必須以質量為根本樹立形象。這里所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、文化質量，還有物業(yè)管理質量等。
         第三步：整合、持續(xù)的傳播與應用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費者心智，并在應用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。
         廣告形式主要是選擇專業(yè)的媒體廣告，展會或網(wǎng)絡廣告，也有一部分企業(yè)選擇贊助的形式，但是建筑涂料行業(yè)屬于高新技術行業(yè)，目前中國建筑涂料30%的消費都依賴進口，這個行業(yè)部分產(chǎn)品業(yè)存在廣告營銷（比如網(wǎng)絡廣告）。
         促銷指企業(yè)通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)，推動和創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性活動。促銷的作用是：
         第一，提供商業(yè)信息。通過促銷宣傳，可以使顧客了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，有哪些特點，到什么地方購買，購買的條件是什么等，從而引起顧客注意，激發(fā)其購買欲望，為實現(xiàn)和擴大銷售作好輿論準備。
         第二、突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力。在激烈的市場競爭中，企業(yè)通過促銷活動，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特點，努力提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，促使顧客加深對本企業(yè)產(chǎn)品的了解和喜愛，，增強信任感，從而也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。
         第三，強化企業(yè)形象，鞏固市場地位。通過促銷活動，可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象，尤其是通過對名，優(yōu)，特產(chǎn)品的宣傳，更能促使顧客對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高"品牌忠誠度"，鞏固和擴大市場占有率。
         第四、影響消費，刺激需求，開拓市場。新產(chǎn)品上市之初，顧客對它的性能，用途，作用，特點并不了解，通過促銷溝通，引起顧客興趣，誘導需求，并創(chuàng)造新的需求，從而為新產(chǎn)品打開市場，建立聲譽。
         在建筑涂料的促銷活動中，首先需要明確的是促銷活動僅僅是企業(yè)營銷活動中的一個環(huán)節(jié)，它應該是作為企業(yè)的一種戰(zhàn)術來運用，也就是說，企業(yè)首先應具備有顧客或市場導向的思路或意識，促銷活動才能真正的發(fā)揮它應有的作用。需要注意的是：維護好與賣場或經(jīng)銷商的關系、促銷員的分類使用、選擇好的位置、通過終端陳列生動化、多樣化和個性化來營造良好的銷售氛圍、加大促銷的力度和頻率、學會對終端數(shù)據(jù)進行分析。另外，建筑涂料的促銷價格定位成本+促銷費用+其它成本。推銷的基本方式：
         第一、人員推銷。人員推銷又稱人員銷售，是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹，推廣，宣傳，以促進產(chǎn)品的銷售。可以是面對面交談，也可以通過電話，信函交流。推銷人員的任務除了完成一定的銷售量以外，還必須及時發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開拓新的市場，創(chuàng)造新需求。
         第二、廣告。廣告是企業(yè)以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標顧客傳遞信息的有效方法。現(xiàn)代廣告不應只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應把企業(yè)與顧客共同的關心點結合起來考慮廣告的制作和傳播。
         第三、營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是由一系列短期誘導性，強刺激的戰(zhàn)術促銷方式所組成的。它一般只作為人員推銷和廣告的補充方式，其刺激性很強，吸引力大。與人員推銷和廣告相比，營業(yè)推廣不是連續(xù)進行的，只是一些短期性，臨時性的能夠使顧客迅速產(chǎn)生購買行為的措施。
         第四、公共關系。公共關系是企業(yè)通過有計劃的長期努力，影響團體與公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，從而使企業(yè)與其它團體及公眾取得良好的協(xié)調，使企業(yè)能適應它的環(huán)境。良好的公共關系可以達到維護和提高企業(yè)的聲望，獲得社會信任的目的，從而間接促進產(chǎn)品的銷售。
         建筑涂料的促銷策略采用推拉結合策略。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推人渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風險小，推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合；拉式策略是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標市場的消費者，使人產(chǎn)生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后"拉引"中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品；在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。
         建筑涂料在投入期，要讓消費者認識了解新產(chǎn)品，可利用廣告與公共關系廣為宣傳，同時配合使用營業(yè)推廣和人員推銷，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品;在成長期，要繼續(xù)利用廣告和公共關系來擴大產(chǎn)品的知名度，同時用人員推銷來降低促銷成本;在成熟期，競爭激烈，要用廣告及時介紹產(chǎn)品的改進，同時使用營業(yè)推廣來增加產(chǎn)品的銷量;在衰退期，營業(yè)推廣的作用更為重要，同時配合少量的廣告來保持顧客的記憶。
產(chǎn)品銷售費用：是指企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供勞務等主要經(jīng)營業(yè)務過程中所發(fā)生的各種費用。包括運輸費、裝卸費、包裝費、保險費、廣告費，以及為銷售本企業(yè)產(chǎn)品而專設的銷售機構的職工工資、福利費、業(yè)務費等經(jīng)常費用。建筑涂料的銷售費用與其占其成本費用的4%--10%。另外，促銷預算的在小直接影響促銷手段的選擇，預算少，就不能使用費用高的促銷手段。預算開支的多少要視企業(yè)的實際資金能力和市場營銷目標而定。不同的行業(yè)和企業(yè)，促銷費用的支出也不相同。
         四、服務策略
         所謂服務戰(zhàn)略，可以說是一種不賣的營銷戰(zhàn)略，改進服務作為促銷的重要組成部分本身更具有銷售促進意義和貢獻，但服務戰(zhàn)略的實施基礎則是渠道；再次，渠道戰(zhàn)略也是貫徹執(zhí)行總的營銷戰(zhàn)略意志和決心的關鍵環(huán)節(jié)，無論是新產(chǎn)品的滲透、新市場的開拓，還是整個市場占有份額提升渠道的穩(wěn)定可控程度，反應的敏銳均在很大程度上關系到戰(zhàn)略的成敗。尤其是在主要區(qū)域市場占有份額提升困難很大，執(zhí)行局部區(qū)域作戰(zhàn)時，渠道據(jù)點的穩(wěn)固與靈敏顯得尤為關鍵。因此，市場營銷發(fā)展到高級階段，只有實行最優(yōu)化渠道戰(zhàn)略和在此基礎上提供的最佳服務，為市場顧客提供最好服務的企業(yè)才是真正的市場領先者。因而渠道競爭往往是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的關鍵又很薄弱的環(huán)節(jié)，極具深耕潛力。
         1.網(wǎng)絡營銷
         網(wǎng)絡營銷其本質是一種商業(yè)信息的運行。所謂商業(yè)信息是可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素。任何一種商業(yè)交換，其實都包含這三種信息，而基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法就是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的不同階段，制定不同的信息運行策略，并主要通過網(wǎng)絡方法來實現(xiàn)的營銷設計與操作。
         客戶與企業(yè)之間進行信息交換的循環(huán)，根據(jù)不同的階段循環(huán)不同的信息要素，并分別對三個要素商品信息、交易信息、感受信息進行定制化處理。
         第一循環(huán)：商品信息的循環(huán)，即企業(yè)與客戶之間交換商品信息。這一循環(huán)中，關鍵是要求客戶達到海量，傳統(tǒng)方式是用媒體廣告、店面或經(jīng)銷商鋪貨等方式進行，而網(wǎng)絡營銷的主要是通過對網(wǎng)站的宣傳或電子郵件定向發(fā)送來完成。
         第二循環(huán)：商品信息的定制化交換。企業(yè)向客戶發(fā)送定制化的信息，客戶接受了定制的商品信息后，與企業(yè)發(fā)生了交易。第二循環(huán)中，處理的主要是在第一循環(huán)中得到的愿意與企業(yè)交換信息或已發(fā)生交易的客戶信息，但這樣的客戶信息也要達到一定量才有必要進行商品信息的定制。
         第三循環(huán)：交易信息的定制化交換。也就是說，使老客戶產(chǎn)生多次購買。同前面的循環(huán)一樣，當客戶群3達到一定規(guī)模時才有必要進行這個循環(huán)。
         第四循環(huán)：感覺信息的定制化，或者稱為服務信息的定制化，使不斷購買的老客戶得到不同的服務感受。
         上面各個循環(huán)中，各類定制化處理后，與企業(yè)發(fā)生交易的客戶占客戶群的比例是逐漸增大的。
         模型運行中有幾個關鍵：
         定制化的前提是處理的客戶群達到一定規(guī)模，否則不僅沒有營銷方面的意義，而且會增大運行成本，達到什么程度時開始定制化，是第一個關鍵點。
         營銷方法創(chuàng)新必須與信息處理工具的運用能力相結合，當數(shù)據(jù)到達海量時，你的企業(yè)有沒有能力進行定制化處理，這是第二個關鍵點。
         以客戶為核心的企業(yè)文化不可或缺，否則是一切都無法長久。
         時間是這個模型得以實現(xiàn)的最關鍵要素，用錢的堆積來換取時間的方法已經(jīng)被證明是錯的了。
         2.全球地方化營銷
         全球化營銷是指在全球采用統(tǒng)一的標準化營銷策略，應用前提是各國市場的相似性，具有規(guī)模經(jīng)濟性等優(yōu)點。地方化營銷則是指針對各個地方市場的不同需求度身定制相適應的營銷策略，在各市場存在較大差異的前提下使用，優(yōu)點是營銷效果好，但成本昂貴。
         企業(yè)在營銷實踐中發(fā)現(xiàn)將以上兩者結合起來的全球地方化營銷模式則能綜合兩者的優(yōu)點，它是一種“全球化思考、地方化行動”的戰(zhàn)略。
         要想獲得全球地方化營銷的成功，第一步也是最關鍵的一步就是仔細研究各個市場，找出不同市場的共性與差別。但在不同國家實施時作適當?shù)恼{整，從而滿足各個市場的不同要求以占領更多的市場。
         3.國外設分公司
         設分公司就是將自己的企業(yè)進行復制擴張，把自己企業(yè)的成功經(jīng)驗發(fā)揚光大。首先就是要了解企業(yè)自己的實際能力和現(xiàn)狀，揚長避短進行發(fā)展；其次就是要將企業(yè)的成功經(jīng)驗或所謂的核心競爭力歸結出來，進行進一步的提煉，制定出自己企業(yè)的標準化管理流程，以便于企業(yè)的進一步發(fā)展擴張；然后，企業(yè)在進行設分公司擴張的時候要了解實際情況，要因地制宜，不能盲目照搬。
         國內有實力的建筑涂料生產(chǎn)商可以在國外通過設分公司，提高公司的知名度，提高企業(yè)的市場份額，增加企業(yè)利潤。
         對國際市場上分銷渠道的決策，首先是選擇如何進入某國外市場方式的決策，其次再進行在該國外市場上選擇何種渠道模式的決策。
         （1）國外中間商
         在一國外市場銷售產(chǎn)品、即可采用最短的銷售渠道，即由國際企業(yè)直接將產(chǎn)。賣給最終消費者，而不經(jīng)過任何中間商，也可借助于中間商來實施分銷，通常情況下，由于海外市場環(huán)境與國際企業(yè)母國環(huán)境迎異，大多數(shù)產(chǎn)品的分銷需要當?shù)刂虚g商的幫助，這就需要了解國外中間商的種類。
         國外中間商也主要包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商四大類。代理商對產(chǎn)品無所有權，與所有者只是委托與被委托關系，它主要有三種形式：經(jīng)紀人，獨家代理商，一般代理商。經(jīng)銷商對產(chǎn)品擁有所有權，自行負責售后服務工作，對顧客索賠需承擔責任，最常見的有獨家經(jīng)銷商，進口商和工業(yè)品經(jīng)銷商三種。
         （2）傳統(tǒng)渠道與新興渠道模式
         目前世界上流行的渠道模式大體上可分為兩類：傳統(tǒng)渠道模式和新興渠道模式。
         所謂傳統(tǒng)渠道模式就是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商或代理商至零售商最后到達最終消費者手中的系統(tǒng)。在這種系統(tǒng)中，每個成員都完全獨立，相互缺乏緊密合作與支持。
         所謂新興渠道模式是指渠道成員采取了不同程度的聯(lián)合經(jīng)營策略，具體有縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種。縱向聯(lián)合有三種系統(tǒng)：一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個層次、直至控制整個銷售渠道的系統(tǒng)，它往往集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關聯(lián)的生產(chǎn)單位和銷售單位，以契約形式聯(lián)合起來的系統(tǒng)，它有特許經(jīng)營系統(tǒng)，批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng)和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)通過與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷售中的供應、促銷、定價等工作。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結構中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。
         （3）國際分銷模式的標準化與多樣化
         所謂分銷模式標準化是指國際企業(yè)在海外市場上采用與母國相同的分銷模式；多樣化則是指根據(jù)各個國家或地區(qū)的不同情況，分別采用不同的分銷模式。
         采用標準化的分銷模式可以使營銷人員易以經(jīng)驗為基礎來提高營銷效率，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。然而事實上即使產(chǎn)品采用標準化策略，分銷模式要采用標準化策略卻更加困難，難以可行。這主要是因為各國分銷結構由于歷史原因而相異殊多；各國消費者的特點不同，如購買數(shù)量、購買習慣、消費偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同；同時國際企業(yè)還要考慮自身實力，競爭對手的渠道策略以及其他營銷組合因素。所以選擇海外市場分銷模式絕非國際企業(yè)一廂所愿而可為，國外企業(yè)在進入日本市場時，普遍對其高度集中與封閉的渠道結構感到無從入手，非得與綜合商社、大的制造商或批發(fā)商合作，方可將產(chǎn)品推人其渠道系統(tǒng)。成員都完全獨立，相互缺乏緊密合作與支持。
         所謂新興渠道模式是指渠道成員采取了不同程度的聯(lián)合經(jīng)營策略，具體有縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種。縱向聯(lián)合有三種系統(tǒng)：一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個層次、直至控制整個銷售渠道的系統(tǒng)，它往往集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關聯(lián)的生產(chǎn)單位和銷售單位，以契約形式聯(lián)合起來的系統(tǒng)，它有特許經(jīng)營系統(tǒng)，批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng)和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)通過與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷售中的供應、促銷、定價等工作。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結構中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。
         （4）國際分銷模式的標準化與多樣化
         所謂分銷模式標準化是指國際企業(yè)在海外市場上采用與母國相同的分銷模式；多樣化則是指根據(jù)各個國家或地區(qū)的不同情況，分別采用不同的分銷模式。
         采用標準化的分銷模式可以使營銷人員易以經(jīng)驗為基礎來提高營銷效率，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。然而事實上即使產(chǎn)品采用標準化策略，分銷模式要采用標準化策略卻更加困難，難以可行。這主要是因為各國分銷結構由于歷史原因而相異殊多；各國消費者的特點不同，如購買數(shù)量、購買習慣、消費偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同；同時國際企業(yè)還要考慮自身實力，競爭對手的渠道策略以及其他營銷組合因素。所以選擇海外市場分銷模式絕非國際企業(yè)一廂所愿而可為，國外企業(yè)在進入日本市場時，普遍對其高度集中與封閉的渠道結構感到無從入手，非得與綜合商社、大的制造商或批發(fā)商合作，方可將產(chǎn)品推入其渠道系統(tǒng)。
中外涂料網(wǎng)